后疫情時(shí)代，“復(fù)蘇”是關(guān)鍵詞。旅游住宿業(yè)中，所有幸存者們都在尋找出路，OTA、旅行社自然也不例外，無(wú)論是從清明小長(zhǎng)假的數(shù)據(jù)結(jié)果還是對(duì)五一假期的預(yù)測(cè)來(lái)看，會(huì)帶來(lái)大規(guī)模聚集的“跟團(tuán)游”都受到了冷遇，與之相對(duì)的，自由行、自駕游被追捧，“定制游”作為團(tuán)隊(duì)游的小眾衍生，正被作為一條新出路探索……

跟團(tuán)游退，定制游進(jìn)

   正如文章開頭所提，跟團(tuán)游的“苦難”還遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，從疫情初期基本被全部取消的行程線路，到如今，謹(jǐn)慎的游客會(huì)有意識(shí)地選擇避開這一種出行方式，短時(shí)間內(nèi)，跟團(tuán)游都會(huì)難以像往年一樣作為游客的首選。

 

   前段時(shí)間，以跟團(tuán)游收入為絕對(duì)收入增長(zhǎng)引擎的途牛公布了2019年全年及第四季度財(cái)報(bào)，已連續(xù)6年持續(xù)虧損，面臨退市危機(jī)，管理層表示，這一負(fù)面指引主要是因?yàn)椋暧^環(huán)境疲軟導(dǎo)致包括跟團(tuán)游和自助游在內(nèi)的打包游產(chǎn)品收入預(yù)期將下滑。而展望2020年一季度，去年大力發(fā)展線下直營(yíng)店的途牛，日子不太好過(guò)。

   事實(shí)上，無(wú)論有沒(méi)有疫情的發(fā)生，價(jià)格便宜、品質(zhì)相對(duì)較低的跟團(tuán)游早已遭到“嫌棄”，其市場(chǎng)也正在被其他出行方式瓜分。

   這與用戶旅游經(jīng)驗(yàn)日益豐富也有關(guān)系。依據(jù)中國(guó)旅游研究院出品的《中國(guó)出境旅游年度發(fā)展報(bào)告2019》，2018 年中國(guó)內(nèi)地出境游用戶中，55.24% 選擇跟團(tuán)，50.65% 表示未來(lái)仍會(huì)參團(tuán)，與 2017 年的 72.1%相比，明顯下降。放棄跟團(tuán)游的用戶，將逐漸轉(zhuǎn)變到自助游和定制游這兩類服務(wù)上來(lái)。

   需要減少接觸的現(xiàn)狀下，給了定制游異軍突起的機(jī)會(huì)——既能少接觸人，又能保證出行的自由度，還能有人安排好行程，幾乎囊括了多種出行方式的優(yōu)點(diǎn)。

千億定制游新藍(lán)海背后…

   定制游雖然小眾，但其價(jià)值不容小覷。

   根據(jù)《中國(guó)定制旅行發(fā)展報(bào)告（2019）》，2017年國(guó)內(nèi)線上線下定制旅行總額為865億元，2018年這個(gè)數(shù)字突破了1000億元。攜程定制旅游報(bào)告顯示，2018年攜程定制旅行平臺(tái)需求單量同比增長(zhǎng)超180%，二三線城市定制游需求增速超過(guò)一線城市，一線的北上廣深定制游需求升級(jí)。

   而在這千億市場(chǎng)背后，是越來(lái)越成熟、要求越來(lái)越高的游客。

   2014年至2018年，中國(guó)城市消費(fèi)者旅行支出的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14%，超過(guò)GDP增長(zhǎng)率（7%）。隨著中國(guó)消費(fèi)者旅行次數(shù)增加、旅行經(jīng)驗(yàn)豐富，他們?cè)谛谐桃?guī)劃時(shí)也更加成熟和有辨別力。

   不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的追求都在提升，逐漸從追求性價(jià)比過(guò)渡到追求品質(zhì)的階段，比起大眾景點(diǎn)的“到此一游”，冷門路線、到某個(gè)地方“生活”、短期學(xué)習(xí)某些新事物，比如去泰國(guó)學(xué)習(xí)泰餐、去法國(guó)學(xué)習(xí)調(diào)香，成為旅行的進(jìn)階。

   因此，在出行意愿上，定制游無(wú)疑也更能吸引他們。麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，在國(guó)內(nèi)游方面，超過(guò)60%的受訪者表示，他們現(xiàn)在更偏愛自助游，這在一線城市尤其明顯（80%）。

定制游會(huì)是一條新出路嗎

   能得到那么多游客的追捧，我們必須承認(rèn)定制游對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，有著不可忽視的優(yōu)勢(shì)。

   從這次疫情中可以看出，除了一開始的文旅部通知要求，旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)，此后與整個(gè)行業(yè)相比，定制游機(jī)構(gòu)受到的影響相對(duì)較小。

   ① 定制游是沒(méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的。包機(jī)、包船、包酒店等是傳統(tǒng)旅行社常用的降低成本方式，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相對(duì)較高，投入也大，且是一場(chǎng)豪賭。疫情中，就有很多旅行社因?yàn)樘崆巴度胭Y金，導(dǎo)致現(xiàn)金流截?cái)?。而定制游的產(chǎn)品都是針對(duì)客戶的需求進(jìn)行采購(gòu)，對(duì)資源有預(yù)設(shè)，可謂“船小好調(diào)頭”。

   ② 擁有與客戶的長(zhǎng)期陪伴關(guān)系。這或許是跟團(tuán)游最為“羨慕”的一個(gè)點(diǎn)，比起行程結(jié)束就和導(dǎo)游、地陪分道揚(yáng)鑣，定制游公司通常有專門的定制師與客戶進(jìn)行溝通，維護(hù)好回頭客，并時(shí)常在朋友圈發(fā)路線給客戶“種草”，私域流量，定制游公司早就用起來(lái)了。

   ③ 每單贏利尚可。作為“小而美”的典范，定制游跳過(guò)了中間很多環(huán)節(jié)，沒(méi)有地接社，沒(méi)有分銷商，沒(méi)有門店，不需要導(dǎo)游，不需要司機(jī)，這些成本省掉后，可以保證一部分毛利。隨著消費(fèi)升級(jí)的需求，新生代及中高端的用戶愿意為服務(wù)買單，因此，定制游雖然小，但成單后的盈利并不難。

   盡管如此，定制游也并非一片無(wú)憂無(wú)慮的圈錢樂(lè)土，危機(jī)早已在暗中埋伏。

   ① 獲客成本。前文所說(shuō)的“客戶陪伴關(guān)系”與“每單盈利尚可”，都是建立在“有客”的基礎(chǔ)上。但是對(duì)于一些定制游公司來(lái)說(shuō)，客群小、獲客成本高企就足以讓公司陷入危機(jī)。社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒表示，隨著獲取線上流量的成本越來(lái)越高，對(duì)于目前還相對(duì)小眾的定制游來(lái)說(shuō)，如何獲取流量是無(wú)論如何都繞不開的難題。

   ② 定制游的價(jià)格昂貴。定制游的均價(jià)要高于普通旅游30%。一線城市的定制需求縱深發(fā)展，北上廣深高端定制游客的人均消費(fèi)為23749元。盡管不少定制游的受眾都是中產(chǎn)，但受整個(gè)行業(yè)的不景氣的影響，預(yù)測(cè)大多數(shù)城市居民的收入會(huì)有20%左右的下滑，原先的客群未必會(huì)選擇定制游出行。

   ③ 貨不對(duì)板。麥肯錫全球副董事合伙人周嘉表示，國(guó)內(nèi)定制游還在起步階段，一個(gè)很大的挑戰(zhàn)是‘貨不對(duì)板’。定制游游客在旅行消費(fèi)上更加理性，相比價(jià)格，更在意消費(fèi)品賦予他們的附加價(jià)值，因此，定制游要有配得上其價(jià)格的服務(wù)，在定制師與供應(yīng)商的挑選上要慎之又慎。

   ④ 出境游短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)。國(guó)外疫情尚未消散，今年大概率是“國(guó)內(nèi)游”的高峰年，這對(duì)于以境外旅游為主的定制游來(lái)說(shuō)，成本更高了。在過(guò)去，80%的定制師只做出境定制，如果定制師轉(zhuǎn)作國(guó)內(nèi)定制游，國(guó)內(nèi)一些目的地的配套服務(wù)又達(dá)不到定制師的標(biāo)準(zhǔn)，必須在成本、服務(wù)上進(jìn)行提升。

   比起這些內(nèi)部問(wèn)題，定制游這塊肥肉，也早已被OTA和旅行社盯上。

“集團(tuán)軍”與“散兵”的對(duì)決

即將到來(lái)

   如果說(shuō)市面上的譬如“6人游”“贊那度”等定制游公司是“散兵”，那么以O(shè)TA、旅行社等主導(dǎo)的定制游項(xiàng)目，就可以被看做是“集團(tuán)軍”，比起“散兵”，有更好的“裝備”，如流量、宣傳、資本等。

雙方的暗戰(zhàn)，早已打響許久

   在2016年5月，為了緩解獲客難問(wèn)題，6人游入駐攜程定制游平臺(tái)。據(jù)6人游2016年財(cái)報(bào)顯示，6人游16.26%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自攜程等渠道。CEO賈建強(qiáng)曾表示，“攜程的訂單占6人游（營(yíng)收）近四成”。不過(guò)這一合作僅持續(xù)到2017年5月，6人游轉(zhuǎn)而用原先付給攜程的傭金，來(lái)推廣自己的直客渠道。

   而到了2018年初，攜程便攜中國(guó)首個(gè)“企業(yè)定制”平臺(tái)大舉進(jìn)軍定制游市場(chǎng)，試圖用“規(guī)范化、透明化”來(lái)改變定制游的市場(chǎng)規(guī)則，“通過(guò)大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)，實(shí)現(xiàn)客戶和定制師之間的精確匹配，將這個(gè)過(guò)程縮短到下單1小時(shí)內(nèi)接單，一天內(nèi)出方案，全流程監(jiān)控”，可謂來(lái)勢(shì)洶洶。

   攜程并不是唯一一家進(jìn)軍定制游市場(chǎng)的，飛豬、馬蜂窩也在同期開始布局，以自身強(qiáng)大流量來(lái)吸引中小玩家、供應(yīng)商的“投誠(chéng)”。

   也有不少嗅覺靈敏的旅行社，早早跟著客戶的需求與腳步，變換自己的策略。

   青旅“私家團(tuán)”、眾信旅游“一家一團(tuán)”，凱撒旅游推定制游品牌“明智優(yōu)選”等定制游產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，客單價(jià)和毛利率更高，已經(jīng)成為很多旅游企業(yè)重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

   在這場(chǎng)對(duì)決之中，無(wú)論是“集團(tuán)軍”還是“散兵”，只有最后解決定制游問(wèn)題的，才能真的吃到蛋糕。

首先，國(guó)內(nèi)定制游要有差異化

   必須清楚的是，今年的定制游市場(chǎng)，是屬于國(guó)內(nèi)游的。不少定制游服務(wù)，對(duì)本就有異域風(fēng)情的境外特點(diǎn)能夠很好挖掘，但到了國(guó)內(nèi)，反而缺少了靈感。國(guó)內(nèi)旅游，不僅僅要好山好水，還要有主題，度假休閑、家庭教育、健康出行、企業(yè)團(tuán)建等等。

   如果定制機(jī)構(gòu)在每一個(gè)出行場(chǎng)景中做很多垂直領(lǐng)域的細(xì)分，那么定制游的產(chǎn)品就會(huì)有稀缺性和差異化，有更高的附加值，且不容易被復(fù)制。

其次，要提煉產(chǎn)品IP

   正如6人游選擇在直客渠道推廣，定制游平臺(tái)要有構(gòu)建產(chǎn)品IP的野心。通過(guò)線上線下融合，全媒體運(yùn)營(yíng)，管理私域流量，才能在客戶印象中打上專業(yè)、靠譜的烙印，一方面讓客戶在定制游的時(shí)候就能想到，另一方面還能讓老客戶進(jìn)行裂變傳播。

此外，要探索跨界經(jīng)營(yíng)，結(jié)合客戶需求拓展新業(yè)務(wù)線。

   舉個(gè)例子，在這次的疫情中，非途旅游開啟了鮮花經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，一開始是一種自救方式，且公司也恰好在云南，能夠近水樓臺(tái)，到后來(lái)，非途旅游考慮到后期云南必將成為熱門目的地，公司設(shè)計(jì)了多條鮮花主題的線路，例如賞花、插花、做鮮花餅等。

   里米旅行一直在做跨界嘗試，如和銀行合作開展線下分享會(huì)，幫助他們維護(hù)客戶，同時(shí)找到精準(zhǔn)用戶群，此外還在城市公園內(nèi)測(cè)野餐項(xiàng)目，配合原有的旅行產(chǎn)品，為客戶提供攝影服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與攝影師的異業(yè)合作。

   正如一位從業(yè)者說(shuō)道，定制游不是簡(jiǎn)單地做一個(gè)旅游產(chǎn)品從住三星級(jí)、經(jīng)濟(jì)艙變成頭等艙、五星級(jí)。與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)，才是破局之道。

---

劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

Mr.Liu Studio創(chuàng)始人

地址

校內(nèi)：聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院

校外：山東省聊城市東昌府區(qū)興華東路7號(hào)