第二章

旅行社產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計

旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計是旅行社經(jīng)營管理活動關(guān)注的重點，因為產(chǎn)品是旅行社生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。對旅行社的產(chǎn)品進行管理，應(yīng)當從旅行社產(chǎn)品的概念、構(gòu)成出發(fā)，認識到旅行社產(chǎn)品的本質(zhì)是提供給旅游者的服務(wù)，旅游者在消費旅行社產(chǎn)品的過程中獲得的核心利益是一次經(jīng)歷與感受，旅游者無法預(yù)先看到產(chǎn)品。所以，旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、設(shè)計、品牌等，共同構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的外包裝，用以傳達產(chǎn)品的信息，構(gòu)成不同產(chǎn)品的差異性。因為旅行社產(chǎn)品形態(tài)是多種多樣的，對旅行社而言，產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計是一個動態(tài)的過程，只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，隨時根據(jù)旅游者的需求調(diào)整產(chǎn)品，才是旅行社獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益的根本所在。

 
第一節(jié) 旅行社產(chǎn)品的概念與特征

一、旅行社產(chǎn)品的概念與內(nèi)涵

 
旅行社產(chǎn)品作為一種特殊的產(chǎn)品，相關(guān)的定義很多：有人將旅游產(chǎn)品叫做旅行社產(chǎn)品，也有人把旅游線路作為旅行社的產(chǎn)品。對于旅游產(chǎn)品的本質(zhì)，國際上的旅游學(xué)者已基本達成一致的結(jié)論，認為旅游產(chǎn)品是旅游者一次旅游活動的所有經(jīng)歷，包括住宿、自然和其他資源、交通、餐飲、娛樂和其他吸引物。從這個角度來看，旅行社提供的包價旅游是旅游產(chǎn)品的最簡單、最典型的形式，所以旅行社產(chǎn)品是典型的旅游產(chǎn)品。在旅行社的實際經(jīng)營過程中，其提供的產(chǎn)品既包括整體或綜合的旅游服務(wù)，也包括零散或單項的旅游服務(wù)，還包括介于兩者之間任意組合的旅游服務(wù)。但是，更多的情況下，旅行社提供給旅游者的是整體的旅游服務(wù)和根據(jù)旅游者需求組合的不同程度的綜合旅游服務(wù)。因此，旅行社產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的概念往往在很大程度上重合在一起。

一方面，旅行社主要提供的是服務(wù)形態(tài)的產(chǎn)品，旅游者在大多數(shù)情況下都始終參與了旅行社旅游服務(wù)的全過程，即使是旅行社為旅游者提供的一張機票，也包含了旅行社由預(yù)訂到銷售這一系列的服務(wù)，這種服務(wù)緊密地與旅游設(shè)施、旅游資源結(jié)合在一起；另一方面，旅行社是以贏利為目的的企業(yè)，這決定了旅行社提供的產(chǎn)品是有償?shù)?。所以，從旅游?jīng)營者即供給者的角度來看，旅行社產(chǎn)品是指旅行社憑借一定的旅游資源和旅游設(shè)施，向旅游者提供的能滿足旅游者在旅游活動中需求的各種有償服務(wù)。構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的要素可以被分為五類：旅游目的地的資源、旅游目的地的各種設(shè)施、從旅游者住地到旅游目的地的各種交通、旅行社所提供的各種服務(wù)以及提供給旅游者的價格。

從旅游者即需求者的角度來看，旅行社產(chǎn)品是指旅游者花費了一定的時間、費用和精力，通過旅行社所換取的一段旅游經(jīng)歷。這段經(jīng)歷包括旅游者從離開常住地開始到旅游結(jié)束歸來的全部過程中，對所接觸的事物、事件和所接受的各種服務(wù)的綜合感受。在旅游者眼中，他用貨幣換取的不是一件件具體的實物，也不僅僅是整個旅游活動中從旅行社購買的一次導(dǎo)游講解或一間客房，而是一種體驗，是對所有產(chǎn)品和服務(wù)的整體感受。

二、旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成

旅行社提供的產(chǎn)品由三部分構(gòu)成：核心部分、有形部分和附加部分。

1．核心部分
核心部分是產(chǎn)品的最基本、最主要的部分，是為特定市場的特定需求設(shè)計的能滿足旅游者需求的服務(wù)和利益。旅游者購買某種產(chǎn)品時，并不是為了占有或獲取產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。而產(chǎn)品的核心部分為旅游者帶來的利益往往會超出產(chǎn)品本身，所以，對于旅行社產(chǎn)品而言，旅游者購買的旅游產(chǎn)品的核心部分，是其實際得到的利益和服務(wù)。例如某旅行社推出的膠東半島海濱度假游，其核心產(chǎn)品是旅游者通過度假獲得的充分放松與休息。

2．有形部分
產(chǎn)品的有形部分也叫實際產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象，是產(chǎn)品生產(chǎn)者圍繞產(chǎn)品的核心利益建立的實際部分。旅行社產(chǎn)品屬于服務(wù)產(chǎn)品，盡管不能象其他有形產(chǎn)品一樣被裝在容器中儲存或展示，但是也需要把產(chǎn)品展示給潛在顧客，因為顧客需要信息幫助他們選擇合適的旅行線路。例如旅行社可以把宣傳手冊當作產(chǎn)品的容器，向旅游者展示旅行社及其品牌名稱、產(chǎn)品的特點（旅游吸引物的特色和旅游日程安排等）以及產(chǎn)品價格。用這種方法不僅提供了顧客所需的信息，也通過宣傳手冊的設(shè)計體現(xiàn)出旅行社的特色與風(fēng)格。有形部分一般包括質(zhì)量水平、特點、設(shè)計、品牌與包裝等因素，這些因素組合在一起傳遞出產(chǎn)品的核心利益。旅行社需要用有形的部分把信息與產(chǎn)品傳遞給旅游者，產(chǎn)品的基本效用也只有通過這些具體的形式才能得以實現(xiàn)。在上述膠東半島海濱度假游的例子中，產(chǎn)品的有形部分就體現(xiàn)為此次度假的主題名稱、往返的交通、提供住宿的酒店、提供餐飲的餐館、景點的接送以及宣傳手冊等。所以旅行社在營銷時應(yīng)首先著眼于旅游者購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足旅游者的需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。

3．附加部分
產(chǎn)品的附加部分是指以上尚未提到的因素，它是圍繞著核心與有形部分附加的服務(wù)與利益，包括售后服務(wù)、信譽與保證、付款方式等等，是產(chǎn)品的延伸,可以使產(chǎn)品更具吸引力,進一步提高顧客的滿意度。例如在上述例子中，附加部分可以是旅游前的促銷、旅行社門市部的咨詢服務(wù)、旅行社的電腦預(yù)訂、旅游后的回訪、投訴的處理等，有些是有形的，如贈送的目的地景點或娛樂場所的一張門票，有的是無形的，如服務(wù)者的態(tài)度。所有這些服務(wù)都是產(chǎn)品附加的價值。如今，越來越多的競爭都體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加部分，它不僅僅能滿足顧客的需求，而且能使顧客獲得愉悅的心情。旅行社在開發(fā)產(chǎn)品時，要充分考慮產(chǎn)品的上述三個因素，它們構(gòu)成了旅行社產(chǎn)品的整體效能，可以幫助旅行社在顧客的心目中建立起自己獨特的風(fēng)格與形象，使旅行社與其競爭者明顯區(qū)別開來，贏得競爭優(yōu)勢。更重要的是，它們構(gòu)成了顧客對旅行社產(chǎn)品感受的一部分。

三、旅行社產(chǎn)品的特征

一個產(chǎn)品之所以稱之為旅游產(chǎn)品，是由其內(nèi)在的本質(zhì)屬性決定的。對旅行社經(jīng)營者來說，必須能夠正確認識和準確把握旅游產(chǎn)品的特性。否則對旅行社進行有效的經(jīng)營便無從談起。從旅游產(chǎn)品的概念可以發(fā)現(xiàn)，旅游產(chǎn)品是一種以服務(wù)為主的綜合產(chǎn)品，與一般的的物質(zhì)產(chǎn)品存在著很大差別。因此旅游產(chǎn)品除具有一般服務(wù)產(chǎn)品的共同特性外，還有自己獨具的特點。

（一） 無形性
大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是有形的，看得見、摸得著，有時甚至可以聞到或嘗出味道來。有形產(chǎn)品有重量，且占空間。一件衣服、一臺電視等，都是有形產(chǎn)品。但旅游產(chǎn)品是無形的，他們看不見，摸不著。雖然旅游產(chǎn)品構(gòu)成中確有一部分物質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)，如入住酒店、乘飛機等，但這些只是作為旅游服務(wù)生產(chǎn)的條件而存在；其服務(wù)性的產(chǎn)品供應(yīng)，如導(dǎo)游講解、接待服務(wù)、旅游線路安排等則占有很大比重。這些屬于構(gòu)成旅游產(chǎn)品的不可缺少的軟件部分。也就是說，諸如飛機上的座位、賓館客房中的床位、餐館里的食物等有形物體，只是用來輔助創(chuàng)造整個旅游體驗的，決不是旅游者所追求的目標。因而，旅游者在進行旅游目的地的選擇時，見不到旅游產(chǎn)品的形體，在旅游者心目中旅游產(chǎn)品的概念只是一個通過媒體宣傳和相關(guān)渠道介紹所得到的印象。

（二） 生產(chǎn)與消費的同步性
無形的旅游產(chǎn)品，大都是以旅游者到達目的地并進行消費為前提的，即旅游企業(yè)借助一定的旅游資源和旅游設(shè)施提供旅游服務(wù)，旅游者在消費的同時也參與了生產(chǎn)過程，因而旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，具有高度的同步性。這樣，大多數(shù)旅游產(chǎn)品所具備的特點是先推銷，再同時生產(chǎn)和消費。正是由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的一致性，顧客和供應(yīng)商必須相互聯(lián)系，通過彼此之間的的互動關(guān)系塑造出旅游體驗。比如旅游者不能將旅游景點帶回家，只能離開自己的住處到景區(qū)所在地進行消費。因此，旅雖然旅游消費發(fā)生在景區(qū)，旅游者卻并非購買了景區(qū)，只是借助景區(qū)來完成自己的旅游體驗，景區(qū)的所有權(quán)依然歸旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所有。

（三） 穩(wěn)定性  
我國點線式的旅游方式使得旅行社產(chǎn)品很難有變化，即使有變化也只是在線路上進行了一點調(diào)整。比如增加或變換線路中的旅游景點；把一條線路進行拆解，組合成天數(shù)不同的子產(chǎn)品；提供不同的服務(wù)標準等等。產(chǎn)品的主體服務(wù)構(gòu)成則很難發(fā)生質(zhì)的變化。許多產(chǎn)品自投放市場以來，幾乎沒有進行過重組和深度開發(fā)，旅行社產(chǎn)品表現(xiàn)出了非常明顯的穩(wěn)定性。無論從《中國旅游報》近些年來刊登的全國各地旅行社的線路來看，還是從某一地區(qū)旅行社線路的發(fā)展情況來看，旅行社多年來幾乎在營銷同樣的產(chǎn)品。在各地的地接旅游線路上，這種穩(wěn)定性表現(xiàn)得尤為明顯。由于景點導(dǎo)向的原因，旅行社地接線路產(chǎn)品幾乎從一開始就歷史地形成了，很難有大的改變，與長線線路比較，短線旅游線路表現(xiàn)出了更大的穩(wěn)定性。  

 
（四） 易衰性  
表面看來，這個提法似乎和上述特性是相互矛盾的。但是，在旅行社產(chǎn)品的營銷中，一種產(chǎn)品從剛開始的高利潤下滑到微利甚至無利潤的時間通常很短。許多新產(chǎn)品的正常利潤至多保持兩到三年時間，之后就會成為“雞肋”產(chǎn)品，有些省內(nèi)的短線產(chǎn)品甚至一個旅游旺季下來就已經(jīng)無利可圖。比如，一般國內(nèi)旅行社長線新產(chǎn)品正常的利潤應(yīng)保持150元/人至300元/人之間，但在一年或兩年時間之內(nèi)，這些新產(chǎn)品的利潤大部分就會下降到不足100元/人，有些甚至不到50元/人。從這個意義上說，旅行社產(chǎn)品具有普遍的易衰性。易衰性的形成與殘酷的價格競爭密切相關(guān)。因此不斷地推陳出新對與旅行社非常重要。  

  
（五） 低附加性  
國內(nèi)大多數(shù)旅行社產(chǎn)品由食、住、行、游、購、娛和導(dǎo)游服務(wù)等部分組成，其中只有導(dǎo)游服務(wù)項是旅行社專有的。在具體操作中，導(dǎo)游服務(wù)的價值卻在很大程度上被淡化了。按照國內(nèi)旅行社行業(yè)的慣例，豪華團的導(dǎo)游服務(wù)費是每人每天16元，標準團的導(dǎo)游服務(wù)費是每人每天12元，經(jīng)濟團的服務(wù)費是每人每天8元。但旅行社為在業(yè)務(wù)往來中“拴住”客戶，標準團的導(dǎo)游服務(wù)費經(jīng)常降到每人每天8元，有時甚至不收取導(dǎo)游服務(wù)費。導(dǎo)游服務(wù)在產(chǎn)品構(gòu)成中的比例本來就很小，這樣一來，變得更加微不足道了，旅行社要想在產(chǎn)品中附加自身的特色也就成了空中樓閣。當然，幾乎所有的旅行社在產(chǎn)品附加上也有舉措，比如贈旅行包、接送站、上門服務(wù)、開通免費電話等，但這些附加的服務(wù)不是旅行社產(chǎn)品的主體部分，因此，難以弱化旅行社產(chǎn)品的低附加性。

  
（六） 季節(jié)性
旅游產(chǎn)品的季節(jié)性主要是指旅游需求在一年內(nèi)不同時段呈現(xiàn)的波動狀態(tài)。這就是業(yè)內(nèi)通常說的淡季和旺季。就旅行社一年中的經(jīng)營情況看，一般把4月至11月的這7個月時間稱為旺季，剩下的5個月稱為淡季。當然隨著新型旅游項目路的不斷開發(fā)，旅行社的淡旺季將越來越不明顯。同樣，不同的旅游線路，因為受氣候等自然條件影響，也有自己比較明顯的淡旺季。比如海南游，每年的秋冬季節(jié)是海南游最火爆的時間，這是因為，這個季節(jié)，北方的氣溫下降，人們?yōu)榱硕惚芎涞奶鞖?，會選擇到陽光明媚、氣候溫暖的地方旅游，游客量增加，對賓館、旅游車等配套設(shè)施的需求增加，從而帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。而到了夏季，由于天氣炎熱，人們則會選擇到氣候較為涼爽的北方海濱城市避暑，選擇到海南旅游的游客很少，配套設(shè)施也閑置下來，旅游從業(yè)者們也忙著進行修整，準備秋天的到來。

旅行社產(chǎn)品的特性絕不僅僅受到產(chǎn)品自身因素的影響，它更受到產(chǎn)品的環(huán)境因素———市場因素和資源因素的影響。旅行社產(chǎn)品的特性表現(xiàn)出了旅行社產(chǎn)品長期存在的問題，也表現(xiàn)出了旅行社產(chǎn)品未來的發(fā)展方向。我們完全可以在這種喜憂參半的現(xiàn)狀中正確認識旅行社產(chǎn)品的特性，在產(chǎn)品開發(fā)方面做出革命性的變革，促使旅行社的經(jīng)營管理水平真正提高。

四、旅行社產(chǎn)品的類型

為滿足旅游者的不同需求，旅行社要開發(fā)不同的產(chǎn)品。從不同的角度，根據(jù)不同的標準,可以對旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品進行不同的分類：按照旅游者的組織形式可分為團體旅游和散客旅游；按照產(chǎn)品包含的內(nèi)容可分為全包價旅游、部分包價旅游和單項旅游服務(wù)；按照產(chǎn)品的檔次可分為豪華等旅游、標準等旅游、經(jīng)濟等旅游；按照旅游的目的可以分為公務(wù)旅游、休閑旅游(含觀光和度假)、探親訪友旅游和專項旅游(獎勵、會議、修學(xué)、文化、考察、生態(tài)、宗教、購物、探險、體育等)。下面我們以包價內(nèi)容的分類為例，對旅行社的產(chǎn)品形態(tài)進行分析。

(一) 全包價旅游
全包價旅游是我國旅行社產(chǎn)品的主要形式，指旅游者將食、宿、行等各種相關(guān)的旅游服務(wù)全部委托給一家旅行社辦理，一次性預(yù)付所有的旅游費用。全包價中包括的主要費用有綜合服務(wù)費、房費、餐費、城市間交通費、門票費和專項附加費等。全包價旅游中一種常見的形式是團體包價旅游，團體包價旅游包括兩層含義：其一是團體，即一般由10人以上的旅游者組成一個旅游團；其二是包價，即參加旅游團的旅游者采取一次性預(yù)付旅費的方式，將各種相關(guān)旅游服務(wù)全部委托一家旅行社辦理。

就旅游者而言，參加包價旅游可以獲得較優(yōu)惠的價格、預(yù)知旅游費用，并可在旅游團內(nèi)保持熟悉的氛圍，而且旅行社提供全部旅游安排和全陪服務(wù)，使旅游者具有安全感。所有這些都是包價旅游的優(yōu)勢。但是，包價旅游同時意味著不同背景的旅游者不得不放棄自己的個性而去適應(yīng)團體的共性。旅游團內(nèi)的旅游者需要在同一時間、乘坐同一航班、入住同一飯店、共進相同的餐食、游覽相同的景點、觀看相同的節(jié)目，缺乏個性是包價旅游的劣勢。

就旅行社而言，團體包價旅游預(yù)訂周期長，相對容易操作，而且批量操作可以提高工作效率，降低經(jīng)營成本。但是，團體包價旅游在預(yù)訂和實際旅游期間經(jīng)常會發(fā)生各種變化，而且容易在旅游旺季遇到旅游服務(wù)采購方面的困難。

(二) 半包價旅游
半包價旅游是與全包價旅游相比較而存在的一種產(chǎn)品形態(tài)，它是指在全包價旅游的基礎(chǔ)上，扣除中、晚餐費用的一種包價形式。半包價旅游是為了適應(yīng)不同旅游者在用餐方面的不同需求而產(chǎn)生的，游客在旅游目的地可自由選擇中、晚餐，費用現(xiàn)付。同時半包價旅游也降低了旅行社產(chǎn)品的直觀價格，其他服務(wù)與全包價相同。

(三) 小包價旅游
小包價旅游也叫可選擇性旅游，即旅游者可按本人意愿選擇所需的旅游項目。它由可選擇部分和非選擇部分組成，可選擇部分包括導(dǎo)游服務(wù)、風(fēng)味餐、參觀游覽和節(jié)目欣賞等，旅游者可根據(jù)時間、興趣和經(jīng)濟情況自由選擇，費用可預(yù)付也可現(xiàn)付；非選擇部分包括住房、早餐、接送、城市間交通服務(wù)，旅游費用要提前支付，其中還包括旅行社的手續(xù)費。小包價旅游每批旅游者一般在10人以下。對旅游者而言，小包價旅游具有多方面的優(yōu)點，主要表現(xiàn)在明碼標價、經(jīng)濟實惠、手續(xù)簡便和機動靈活四個方面，是海外旅游者特別是散客所喜愛的一種旅游方式。

(四) 零包價旅游
零包價旅游是一種獨特的產(chǎn)品形態(tài)，多見于旅游發(fā)達國家。參加這種旅游的旅游者必須隨團前往和離開旅游目的地，但在旅游目的地的活動是完全自由的，形同散客，不受旅游團的束縛。參加零包價旅游的旅游者可以獲得團體機票價格的優(yōu)惠，并可由旅行社統(tǒng)一代辦旅游簽證。

(五) 單項委托服務(wù)
單項委托服務(wù)是旅行社根據(jù)旅游者的具體要求，主要為散客提供的各種按單項計價的可供選擇的服務(wù)。旅游者需求的多樣性決定了旅行社單項服務(wù)的廣泛性，主要的服務(wù)項目包括：導(dǎo)游服務(wù)，交通集散地接送服務(wù)，代辦簽證和旅游保險，代訂飯店客房，代購交通票據(jù)，代客聯(lián)系參觀游覽項目，代辦行李托運等。旅游者可以通過旅行社購買一種或幾種旅游服務(wù)。近年來散客旅游的迅猛發(fā)展，為旅行社單項服務(wù)提供了廣闊的前景。
從以上旅行社五種基本產(chǎn)品形態(tài)的介紹中我們可以發(fā)現(xiàn)，從團體包價旅游到單項旅游服務(wù)，旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成要素逐步減少，服務(wù)要素的構(gòu)成方式也各不相同。旅行社的產(chǎn)品形態(tài)也不僅僅是以上五種，只要有利于滿足旅游者需求和提高旅行社競爭力，旅行社的產(chǎn)品形態(tài)可以是多種多樣的。

 

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