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   一邊是疫情每日更新的數(shù)據(jù)牽動著萬千人心，眾志成城齊心抗疫；一邊是眾多聚集性服務行業(yè)集體性休克，焦慮萬分謀求生存，其中尤以旅游行業(yè)為最。隨著國內(nèi)GDP超過99萬億，人均GDP突破1萬美元大關(guān)，我國也正從生產(chǎn)型社會向消費型社會邁進，社會經(jīng)濟從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)型過程中，高品質(zhì)、資源可持續(xù)的生產(chǎn)、消費模式，代替了資源破壞型、粗放性的舊有生產(chǎn)、消費方式。隨著人民收入提高、意識提升，高品質(zhì)、綠色可持續(xù)的全域旅游形式，代替了圍繞旅游六要素的傳統(tǒng)旅游方式。人民的消費需求，也必將從基礎物質(zhì)消費，逐漸發(fā)展為高質(zhì)量的物質(zhì)消費與高品質(zhì)的精神消費兼顧。以休閑、度假等多元化主題產(chǎn)品為契機，跨界創(chuàng)新發(fā)展高質(zhì)量旅游，提升人民獲得感與幸福感。

   塞翁失馬，焉知非福。每一次危機與困難，對于行業(yè)來說，大多是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的重大時機，但對于個體企業(yè)來說既有可能是萬劫不復，也可能是涅槃重生。破局的關(guān)鍵在于如何認識問題、應對問題、解決問題。筆者從中等收入群體消費需求分化、體驗經(jīng)濟發(fā)展倒逼旅游產(chǎn)品升級、市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化、旅游投資高效等角度出發(fā)，僅針對旅游市場中長期走向及企業(yè)中、長期創(chuàng)新發(fā)展提出以下建議：

一、針對旅游企業(yè)中長期發(fā)展建議

 （一）認真研究中等收入群體及新中產(chǎn)階層消費需求，理解產(chǎn)品痛點變化

   隨著我國中等收入群體數(shù)量超過5億，正成為社會經(jīng)濟發(fā)展的中堅力量，其消費市場正由一線城市向二、三、四線城市下沉。其高質(zhì)量休閑、旅游需求變化帶來的消費變化，正全面影響著未來中國旅游市場從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的進程。其中新興中產(chǎn)階層因其收入、職業(yè)、教育程度不同，旅游消費需求分層細化趨勢明顯，即基礎物質(zhì)需求提升，高層次精神主題體驗需求強化。

   隨著需求變化，其針對產(chǎn)品的消費痛點也發(fā)生變化，即一邊是圍繞性價比、安全性、便捷性、服務性的基礎需求痛點，一邊是圍繞文化體驗、社交互動、技能習得等的高級精神類體驗痛點。其中，企業(yè)既需注重旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，針對性解決基礎功能型產(chǎn)品的消費痛點，又要關(guān)注高層次精神需求類體驗型產(chǎn)品方面的諸多變化，即要在消費動線、場景主題、產(chǎn)品及服務節(jié)點互動參與的有效性、故事線及主題五感體驗等諸多方面進行策劃、設計、運營、完善。

 （二）企業(yè)運營長短兼顧，既要生產(chǎn)生存，也要研發(fā)創(chuàng)新

   沒有渠道流量就沒法在當下生存，沒有產(chǎn)品和服務創(chuàng)新就沒有未來發(fā)展空間。根據(jù)過往經(jīng)驗，過度依靠渠道和網(wǎng)紅的后果就是被其綁架，酒店行業(yè)和OTA相愛相殺的發(fā)展歷程已經(jīng)充分說明這一點。

   而針對旅游企業(yè)應如何應對呢，這要根據(jù)企業(yè)運營特點情況而定。第一類，針對單體旅游產(chǎn)品及服務型企業(yè)，建議僅研究用戶需求、創(chuàng)新產(chǎn)品，加強自媒體營銷；第二類，對于連鎖型品牌化旅游產(chǎn)品及服務型企業(yè)，建議在加強自媒體營銷的同時，自建渠道及相應的IT系統(tǒng)。這里有兩點關(guān)鍵邏輯：一是，自建渠道流量的可靠性，即自建渠道擺脫各種OTA綁架，同時增強品牌粘性與服務觸點。從這一點也看出各大連鎖酒店、民宿、度假村平臺自建銷售系統(tǒng)和自媒體渠道的重要性；二是，避免陷入沒有特色的產(chǎn)品初級化的價格戰(zhàn)。產(chǎn)品初級化很好理解，即沒有任何使用功能外的價值，這在約瑟夫派恩的《體驗經(jīng)濟》里已經(jīng)詳細闡述，在此不再多贅；第三類，對于線上各類OTA企業(yè)，一是，建議投資擁有人工智能、大數(shù)據(jù)處理、虛擬現(xiàn)實等諸多技術(shù)支持型團隊或企業(yè)，以提升自身技術(shù)含量與整合能力；二是，建議投資頭部或有特點的目的地資源型產(chǎn)品、品牌，而非資源本身，以避免未來管道化以及純渠道化；三是，建議加強研發(fā)線下與線上融合的游覽、社交、休閑體育、康養(yǎng)類產(chǎn)品，以應對未來的跨界線上線下與+旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。

   在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，為應對中產(chǎn)階層需求分化，以及功能型消費品的質(zhì)量提升與精神產(chǎn)品的體驗優(yōu)化，需要分層對應并解決痛點。在創(chuàng)新產(chǎn)品、完善產(chǎn)品體驗時，需要注意循序漸進，圍繞團隊特點，以開展專攻主業(yè)一項，多元開展副業(yè)的方式進行創(chuàng)新。進而言之，一定要有自己的主業(yè)產(chǎn)品和服務壁壘，在此之上跨界嫁接新產(chǎn)品或新服務。比如悅榕莊做奢華度假村品牌知名，在此基礎上開展奢華康養(yǎng)才可能推陳出新，不然就是基礎沒完善，高端難達到。

   在存量轉(zhuǎn)化方面，產(chǎn)品創(chuàng)新不是憑空而來，而是基于對客群重新認知、對已有產(chǎn)品功能重新賦能、對已有渠道挖潛以及對存量資產(chǎn)盤活等，具體包括：

   其一，針對存量客群挖掘新需求。針對這一點，其實很多企業(yè)都開展過調(diào)研問卷和主題訪談相關(guān)工作，但大多是針對已知產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、功能完善性進行調(diào)研，但很少對新需求進行調(diào)研。趁此宕機重啟的機會，一方面可以通過與存量用戶聯(lián)系，慰問維系感情，另一方面可以通過適當?shù)恼{(diào)研問卷和主題訪談，針對用戶進行深度的需求挖掘和痛點調(diào)研，以指導產(chǎn)品研發(fā)。這方面有芬蘭的《移情設計——產(chǎn)品設計中的用戶體驗》等書可以借鑒，在此不再贅述；

   其二，存量客戶消費轉(zhuǎn)化，跨界合作。通過與存量客戶溝通、調(diào)研，既可以了解用戶潛在需求和產(chǎn)品痛點，也可以發(fā)現(xiàn)客戶的潛在交叉消費需求，這點在經(jīng)典的“超市啤酒、尿片”銷售中已有詳解。通過挖掘，并通過跨界合作、引流，可以滿足用戶潛在的需求，提高企業(yè)客戶價值。在這方面，最好能與戰(zhàn)略發(fā)展方向聯(lián)系緊密，盡量不要長期干非主業(yè)和不擅長的事，且注意引流流程不要傷害用戶體驗；

   其三，存量產(chǎn)品賦能，即通過調(diào)研需求及挖掘已有消費痛點，發(fā)現(xiàn)可以通過IP賦能或跨界組合而成的新產(chǎn)品；

   其四，渠道挖潛，這方面主要關(guān)注渠道在客源獲得以外的其他價值。比如品牌價值觀造勢、新品牌聚眾以及預售產(chǎn)品回流現(xiàn)金流等；

   其五，存量資產(chǎn)盤活，這個資產(chǎn)既可以是指實物資產(chǎn)，也可以是人力資產(chǎn)、智力資產(chǎn)、IP資產(chǎn)等。比如閑置商業(yè)、物業(yè)資產(chǎn)，植入體育旅游、親子職業(yè)體驗、迷你動物園主題等都是盤活資產(chǎn)方式，以上模式在國內(nèi)已經(jīng)有部分案例。

   在跨界融合方面，未來的休閑、度假主題產(chǎn)品，必將是多元跨界融合的產(chǎn)品，這點從國外的蔦屋書店與咖啡、零售結(jié)合，國內(nèi)的酒店與電影、零售結(jié)合就可以看出端倪。它們的使用功能從原來的書屋閱讀和酒店住宿，變?yōu)榱斯残蓍e空間和主題娛樂體驗館。老的業(yè)態(tài)植入了新的內(nèi)容，不簡單是1+1=2，而是因此迸發(fā)出新的主題故事、新的價值觀、新的體驗流程與內(nèi)容。日本的商場與露天休閑草坪結(jié)合，將本來的商城消費變?yōu)榱松鐓^(qū)公共休閑空間。諸多此類的跨界創(chuàng)新比比皆是，也必將是國內(nèi)旅游發(fā)展的方向之一。同時，不僅是線下的跨界融合，線上與線下的跨界融合也有很多案例值得學習，通過線上與線下結(jié)合方式為用戶提供全流程旅游服務產(chǎn)品，在提升用戶全域旅游體驗的同時，助力旅游目的地發(fā)展提質(zhì)增效。

二、針對旅游行業(yè)中長期發(fā)展建議

 （一）設立文旅創(chuàng)投基金

   文旅創(chuàng)投基金不足，且多為中晚期基金。建議旅游行業(yè)協(xié)會可以聯(lián)合平臺型企業(yè)成立更多的專項種子孵化基金，扶持各類文旅初創(chuàng)企業(yè)，為滿足高質(zhì)量旅游發(fā)展奠定資本基礎，且投資與退出周期、投資標的限制條件等也應相對寬松。

   目前國內(nèi)的文旅企業(yè)普遍存在小、散、弱的特點，這既是歷史累積的原因，也是部分市場特性，同時也與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，資本市場的不成熟有很大關(guān)系。筆者長期從事旅游企業(yè)的經(jīng)營與旅游行業(yè)投資的一線實踐與理論研究工作，發(fā)現(xiàn)因資本流動性、資金屬性、旅游投資回報周期、資產(chǎn)合規(guī)性等原因，目前市場上針對旅游創(chuàng)投企業(yè)的專項基金并不多，多是綜合基金。同時，頭部投資基金大多針對具有一定規(guī)模，且相對成熟的旅游產(chǎn)品的中后期進行投資。但是，旅游行業(yè)的創(chuàng)新更多依賴于小、微企業(yè)，因為離客戶更近創(chuàng)始人即發(fā)燒用戶、成功經(jīng)驗和開發(fā)慣性不多、試錯成本低、研發(fā)與執(zhí)行更靈活。

 （二）更新行業(yè)標準

   建議行業(yè)協(xié)會可以借鑒國際經(jīng)驗，適時寬松性的更新細分行業(yè)標準，指導行業(yè)管理部門高效高質(zhì)量監(jiān)督管理，同時根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要適時調(diào)整。行業(yè)標準除了引導行業(yè)發(fā)展，還有輔助項目科學設計、合理立項審批和支持后續(xù)運營等功能。

   例如，民宿行業(yè)標準的出臺，解決了民宿行業(yè)在籌備、建設、運營中諸多處于灰色地帶的問題。其他新興行業(yè)也有同樣問題存在，比如房車營地按酒店類管理，在規(guī)劃立項及后期運營方面造成很多問題，這里是不是存在需要完善地方？又比如，針對主題游樂行業(yè)的特種游樂設備，如果列入監(jiān)管部門的特種設備名單，就可以合理立項、申報、審批、驗收。但還有諸多未列入特種設備名單的輕型“特種”游樂設備，這就給地方執(zhí)法、企業(yè)立項及后期運營、保險賠付等造成很大的空白地帶，也給休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展、度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來諸多不便之處。類似行業(yè)細分標準的設立和適用性等問題，在體育旅游、康養(yǎng)旅游、親子研學旅游等領(lǐng)域同樣存在。

 （三）行業(yè)協(xié)會更多介入創(chuàng)新發(fā)展

   建議行業(yè)協(xié)會或細分協(xié)會組織能適時針對諸多新領(lǐng)域、新市場、新細分行業(yè)的小微企業(yè)，推出小、微企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品扶持平臺。具體而言，即針對創(chuàng)新企業(yè)的推廣平臺、培訓平臺、業(yè)界交流以及資源支持平臺，以上可以結(jié)合創(chuàng)投基金共同研究。同時，建議管理部門、行業(yè)協(xié)會牽頭保險公司，針對小、微旅游企業(yè)設立特殊險種，旨在保障高質(zhì)量發(fā)展市場的產(chǎn)業(yè)鏈健康，維護從業(yè)人員的就業(yè)穩(wěn)定性。

   休閑、度假及諸多主題旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，因為多是小、微企業(yè)所為，其在創(chuàng)業(yè)初期，存在市場不清晰、行業(yè)規(guī)則不明確、供應鏈體系不確定及基礎信息不完善等諸多問題。筆者調(diào)研走訪過諸多農(nóng)場研學、體育旅游、休閑主題度假項目，其創(chuàng)始團隊皆在不同層次上存在以上問題。創(chuàng)業(yè)團隊為了了解市場，只能參與諸多行業(yè)會議、培訓課程，但是因為多為商業(yè)化行為，因此性價比與實用性參差不齊。綜合以上因素，需要做平臺支持和金融保障幾方面系統(tǒng)性發(fā)揮行業(yè)作用。

 （四）應對旅游行業(yè)脆弱性，成立應急紓困基金

   建議管理部門聯(lián)合各級政府，成立旅游行業(yè)的災害應急紓困基金，旨在穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈健康，保障旅游行業(yè)乃至服務行業(yè)的企業(yè)基本生存與就業(yè)穩(wěn)定。在現(xiàn)代旅游業(yè)四十年的發(fā)展歷程中，已歷經(jīng)數(shù)次不可抗力災害的影響。經(jīng)過政府應急紓困、行業(yè)幫扶支持與企業(yè)互助自救，旅游業(yè)一路走到今天實為不易。但是，今日的社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境與旅游業(yè)的發(fā)展路徑，已經(jīng)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展邁進，社會經(jīng)濟環(huán)境也有高速發(fā)展向中低速發(fā)展轉(zhuǎn)變。若再遇重大災害時，不論是旅游行業(yè)亦或是企業(yè)自身，已不再像高速發(fā)展期那樣，能夠以時間換空間，以速度求生存、發(fā)展，周轉(zhuǎn)騰挪的空間有限。

 （五）面向高質(zhì)量旅游發(fā)展，積極鼓勵市場化并購重組

   建議管理部門及行業(yè)協(xié)會，在融資、監(jiān)管、稅收等方面，針對高質(zhì)量旅游發(fā)展的市場化并購、資源整合、資產(chǎn)重組工作給予積極支持。旨在激發(fā)資本市場活力，調(diào)節(jié)市場資源配置。在我國從高速旅游發(fā)展向高質(zhì)量旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型過程中，也是行業(yè)并購、優(yōu)勝劣汰的時期，應大力發(fā)揮市場活力，發(fā)揮行業(yè)自適應潛力。好資源未必是好資產(chǎn)，好資產(chǎn)未必高效運營。讓市場去調(diào)節(jié)市場，讓行業(yè)去優(yōu)化行業(yè)，讓產(chǎn)品去創(chuàng)新產(chǎn)品。危機下如果認真研究消費需求，創(chuàng)新產(chǎn)品會有很好的發(fā)展，而不是被資本與拓展本身帶偏了方向。

   中共中央在十九大報告及中央財經(jīng)委會議中強調(diào)“新時代我國社會主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，“要分別研究落實供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、擴大中等收入群體工作”。對旅游行業(yè)來講，發(fā)展的不平衡不充分與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是平衡發(fā)展高質(zhì)量全域旅游；而滿足人民幸福感與擴大中等收入群體，就是面對日趨擴大的中產(chǎn)階層群體，提供質(zhì)量更優(yōu)、體驗更好的物質(zhì)與精神兼顧的觀光、休閑、度假等多元化主題消費產(chǎn)品。同時，隨著中產(chǎn)階層規(guī)模擴大，其需求基本面沒有改變，且目前行業(yè)宕機重啟，除個別先行者，大家都在一條起跑線上， 基于我們在從人口數(shù)量紅利到人口質(zhì)量紅利的轉(zhuǎn)型中，人們必然會對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品與服務需求旺盛的判斷，筆者認為，未來的高質(zhì)量旅游市場發(fā)展大有可為。望疫情過后，春色常在；愿國泰民安，旅業(yè)常青。

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