隨著全域旅游、美麗中國、特色小鎮(zhèn)等文商旅產業(yè)的興起，各種景觀策劃公司、設計研究院、策劃運營團隊雨后春筍般冒出來。一時間，文商旅江湖上，各路“策劃大神”閃亮登場，高手如云。

但奇怪的是，據統(tǒng)計，全國絕大多數(shù)景點，都不盈利。全國的民宿，90%虧本。全國很多地方的景觀、莊園、美麗鄉(xiāng)村或特色小鎮(zhèn)，要么“規(guī)劃設計是一回事，實際建設是一回事”，落不了地；要么“長相”驚人的一致。

怎么會這樣呢？這些杰作，很多是都出自號稱“策劃高手”的啊？很多是出自于“名門正派”的啊，怎么成了擺設？成了相互間高度雷同的贗品？

原因當然是多方面的，比如項目方的變卦；比如資金不到位；比如運營團隊缺失；比如利益關系沒有處理好等等。但可以肯定的是，其中一個很重要的原因，就是項目本身的定位與策劃出了問題。

“策劃定生死，創(chuàng)意出生意”，任何項目，如果沒有結合當?shù)氐膶嶋H情況，如果沒有精準的定位，如果沒有足夠的創(chuàng)意，后面的規(guī)劃、設計、投資、運營，都有可能是瞎折騰，忽悠人。而這種吃透與消化當?shù)厍闆r的能力，這種項目的定位和拿捏能力，這種市場差異化的創(chuàng)意能力，就是策劃。

可見，策劃是關鍵，是靈魂。是決定項目存活率、盈利率的核心節(jié)點。

那么，如何才能做出一個好的項目策劃呢？真正的策劃高手，應該具備什么樣的條件、素質與能力呢？優(yōu)秀的策劃人，應該具備以下八個方面的素質與能力。

 1

強烈的情懷與使命感

在浮躁的年代，經濟利益成為衡量一切的標準。某些“大內高手”們看了我這個觀點，可能會嘲笑：“這年代，誰還信這個，不賺錢，一切都是耍流氓！”

持這種觀點的人，頂多只是一個做策劃粗活的寫手或抄手，或者只是一個投機取巧分子。因為，他們把因果關系搞反了：本末倒置，緣木求魚，急功近利，沒有半點智慧。

策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程，融合了政治、經濟、文化等因素，融合了一、二、三產業(yè)，需要投入相當大的熱情、時間、精力與智慧。面對這么嚴肅、莊重、宏大的項目，沒有情懷與使命感，怎么可能去做細致周全的調研？怎么可能克服各種困難？怎么可能深思熟慮地去創(chuàng)新與創(chuàng)意？怎么可能用極致的精神對待項目。

或者，直白地說，唯有情懷與使命感，才會對項目擁有強烈的興趣和責任感，才會傾注自己的熱情與智慧，才會象打磨藝術品一樣打造項目。如此投入與用心，做出的項目才可能是精品，才會有可觀的經濟效益和社會效益。

看看行業(yè)內那些經典之作的操刀者，比如烏鎮(zhèn)的陳向宏，綠城的宋衛(wèi)平，哪一個不是抱著一種強烈的情懷與使命感在“雕琢”自己的項目？

相反，國內很多項目之所以是“千鎮(zhèn)一面”、“千村一面”、“千景一面”，之所以精品少、次品多，就是因為策劃人太浮躁，太精明，太急功近利，用純商業(yè)的心態(tài)做具有藝術品特點的景觀項目。

基于太多的事實與現(xiàn)象，我們認為“情懷與使命感”是策劃高手應具備的第一素質。有這種素質的策劃者，他做的項目絕對不會差到哪里。

所以，“沒有情懷與使命的策劃都是在耍流氓”。

當然，需要特別說明的是，講情懷與使命感，并不是不要求專業(yè)能力，也不是否定經濟效益，不要錢白干活；而是強調，有這種特質的策劃者，更有擔當精神與責任感。交給這種人來做，更靠譜，更有可能出精品。

2

卓越的創(chuàng)新創(chuàng)意能力

創(chuàng)意，是項目的生命線，是賣點，是消費者愿意消費、多次消費的理由，是項目存活并盈利的核心訴求。

創(chuàng)新創(chuàng)意，就是要有市場的差異化與唯一性。這種差異化與唯一性，是基于實際條件與情況之上的、拿捏到位、適到好處的定位與構思，是四兩拔千斤的造化之作，而不是假、大、空式的標新立異，更不是無法落地的異想天開。

項目的創(chuàng)新與創(chuàng)意，既體現(xiàn)在整體定位、立意和架構上，也體現(xiàn)在每一個布局、每一個環(huán)節(jié)、每一種設計和每一次服務上。細節(jié)之處見真功夫，細節(jié)是魔鬼，有沒有創(chuàng)意，走一走，看一看就知道。

當下的文旅行業(yè)，如同服裝、家電市場，項目同質化嚴重，“長相”驚人的一致。有一個調侃：看了某一個人或某一個公司策劃的某個項目，就基本不用再去看他們策劃的其他項目了。還有一個調侃：現(xiàn)在國內很多策劃高手，其實就是復制高手。很多項目，之所以虧本，沒有生命力與盈利能力，其中一個重要的原因，就是因為缺乏創(chuàng)新創(chuàng)意。

由此可見，沒有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人，去搞策劃，對于業(yè)主、項目方或當?shù)卣?，簡直是一場災難。沒有創(chuàng)意，既是策劃者平庸無能的表現(xiàn)，更是一種不負責任的態(tài)度。

那么，創(chuàng)新和創(chuàng)意能力來自哪里呢？這既源于天賦；又源于后天的學習、積累、沉淀、消化與整合、提升；更源于責任感、使命感的修煉。凡是浮躁的人，急功近利的人，不負責任的人，基本不可能有大的創(chuàng)新與創(chuàng)意能力。

3

極致的工匠精神

創(chuàng)新創(chuàng)意與工匠精神是一體兩面。有創(chuàng)新能力的人，大多具有工匠精神；有工匠精神的人，都會追求創(chuàng)新與創(chuàng)意。

工匠精神，是指從業(yè)者對自己的產品精雕細琢、精益求精、追求完美的精神，目的是打造其他同行無法匹敵的卓越產品。簡而言之，工匠精神就是追求卓越的創(chuàng)造精神、精益求精的品質精神、用戶至上的服務精神。

項目其實也是一個“產品”，只是這個產品更宏大，更復雜，涉及的面更寬廣。因此，景觀策劃，更需要工匠精神。

策劃中的工匠精神，一是體現(xiàn)在前期調研的投入和細致程度上；二是體現(xiàn)在對相關資料、數(shù)據、信息的收集、分析與較真程度上；三是體現(xiàn)在對整個項目的立意、定位、架構、內容方面的創(chuàng)新程度上；四是體現(xiàn)在整個過程中的服務態(tài)度及相關細節(jié)上，甚至只要看一下他做的策劃方案，字里行間，表里圖外，都可以體現(xiàn)一個人的工匠精神。

把項目交給有情懷與使命感的人，有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人，有工匠精神的人，最靠譜。但奇怪的是，很多地方，選擇項目策劃方時，首先看中的是策劃者的“門面”：比如，會不會吹牛；是不是大牌；是不是高大上的公司；做過多少所謂成功的案例……這是典型的政府風格與思維。也正因如此，很多地方總是被忽悠。

4

專業(yè)知識與跨界視野

做文旅策劃，當然要懂這個行業(yè)的一些規(guī)則、行情、原理、思路、技術、潮流等，這是入行的基本要求，在此不予多說。

重點要強調的是，做策劃的人，一定要有跨界的知識與視野，這一點，相當重要。我甚至可以這樣說，沒有跨界的知識與視野，基本不上不可能算得上是優(yōu)秀的策劃人。

原因是，文旅策劃是一項綜合工程，涉及政治、經濟、文化、地理、歷史、工業(yè)、農業(yè)等等。知識面越寬廣，視野越宏大，思維的深度和廣度就不同，對項目的綜合把控能力、定位能力就不同，最終策劃出來的項目的創(chuàng)新程度、適應度和高度也完全不同。

很難想象，那些剛從學校里面出來的學生；那些只在某一個領域有點經驗的人；那些沒有走過很多地方沒有經歷過不同崗位鍛煉的人，他們做出來的策劃，會滿足項目的多樣性、多學科性、多維審美的綜合要求。

由此可見，真正的策劃高手，除了必要的專業(yè)外，更應該是一個雜家，應該懂規(guī)劃、設計、運營及招商引資；應該讀過萬卷書行過萬里路；應該做過不同的崗位或行業(yè)。也就是精而廣、專而博。

從這個角度講，那些不是班科出身，一開始是在其他行業(yè)工作，打個雜的人，他們做的策劃，比一直在策劃或設計行業(yè)做的，可能更優(yōu)秀，更具創(chuàng)新力。

5

政策拿捏度與市場敏感度

所謂政策拿捏度，是指對政策的了解、消化及把握程度，對趨勢及社會發(fā)展的預測能力。

文旅項目，首先吃的是政策飯。做文旅項目的策劃，就必須及時了解和熟悉相關的政策，這樣，策劃才有針對性，才能更好地爭取到政策的支持。做出的項目，才能適應國家及當?shù)氐陌l(fā)展趨勢。

所謂市場敏感度，是基于對市場及消費者了解基礎上的感知力、把握力、預測力和營銷力。

策劃項目，如同制造產品，先要明確自己的產品屬性、功能需求、市場定位、消費群體、服務要求等，才有針對性和生命力。很難想象，一個毫無市場營銷知識或經驗的人，會提出好的品牌宣傳口號；會做出適應市場需求的精準定位。

“價值至上，實戰(zhàn)為王”，這就是懂市場與不懂市場的差別。不懂市場，沒有營銷經驗，弄出來的策劃，圖片再美，也是花架子，不抓心，難落地；懂市場與營銷，做出的策劃，或許有點“土”，但是，直達本質，抓住要害，創(chuàng)造價值。

6

理論與實戰(zhàn)的駕馭力

文旅策劃，既考驗策劃人的理論水平，又考驗策劃人的實戰(zhàn)經驗。理論，體現(xiàn)高度、密度及前瞻性；實戰(zhàn)，體現(xiàn)針對性、應用性及地頭力。

優(yōu)秀的策劃人，應該是既有理論水平，又有實戰(zhàn)經驗。如此，做出的策劃才是理想的、適到好處的?？纯磭鴥饶切┙浀渲?，一般出自這種人之手。

7

良好的文化功底與寫作能力

無論自然景觀、特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村還是生態(tài)農業(yè)或其他景觀類項目，文化是少不了的元素，甚至很多景觀項目，文化是其靈魂。

這就要求，策劃者應該具有一定的文化功底。如此，他才能夠更好的理解項目，把握項目，從而挖掘、提煉、激活項目的文化元素，使文化成為景觀項目最活躍最具價值的生命力與競爭力。

這里說的文化功底，不只是文化知識與文化修養(yǎng)，更是一種對文化的理解、感悟、提煉和創(chuàng)新能力。這一方面，很多學院派的專家倒是不成問題，只是那些剛出來從事這行業(yè)的大學生，即使畢業(yè)于什么名牌大學生，文化底子還是不夠的。

除了文化功底，寫作能力，也是策劃人必不可少的“硬件”和標配，要不，怎么能夠精準地呈現(xiàn)你的定位和構思？有時候，好的寫作能力，還可以彌補經驗和內容的不足。

8

足夠的人生閱歷

最后，再補充一點，做文旅策劃的人，相對來說，年紀還是大一點好，最好35歲以上。年紀大一點，意味著他的閱歷會比較豐富，知識面會更多，思考事情更成熟。

前面講過，文旅項目策劃是一項綜合性的復雜工程，需要策劃者具備綜合素質和能力，才能吃透項目，把握核心，做出成熟的有價值的判斷與分析，而這些東西，需要時間的積累和沉淀，勉強不得。

某國內知名專家曾在一次座談會上舉例說，現(xiàn)在，失敗的景觀項目案子之所以那么多，其中一個重要的原因是：“現(xiàn)在許多做規(guī)劃、策劃的人，年紀輕輕，通常倒都是名牌大學畢業(yè)，學了點理論，看到一個村莊后就說布局不合理，三筆兩筆就給改掉了，另起爐灶搞一套新的程式化的東西，特別可笑，但這種事情發(fā)生了很多?！?

總之，不管你們信不信，年紀，真的也是優(yōu)秀策劃人的標配（當然，也不是越大越好）。

劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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